Китай — главный покупатель ватных аппликаторов? 

Вот вопрос, который часто всплывает в разговорах на выставках или в переписке с новыми поставщиками. Сразу скажу: формулировка слишком упрощает реальность. Да, Китай — огромный рынок, но называть его ?главным покупателем? ватных палочек в глобальном смысле — это скорее штамп, рождённый от масштабов внутреннего производства. На деле всё интереснее и не так однозначно.

Откуда растут ноги у этого мнения

Думаю, заблуждение идёт от простого факта: Китай — крупнейший в мире производитель ватных аппликаторов. Когда видишь объёмы, которые идут с конвейеров в Цзянсу, Гуандуне или, скажем, в Сычуане, логично предположить, что и потребление соответствующее. Но это ловушка. Основная масса этого производства ориентирована на экспорт. Внутренний рынок, конечно, гигантский, но его структура и драйверы — совсем другие.

На внутреннем рынке доминирует продукция низкого и среднего ценового сегмента. Спрос здесь — это вопрос гигиены в масштабах миллиарда с лишним человек. Но когда мы говорим о ?покупке? в контексте международной торговли, часто имеется в виду импорт. А вот тут Китай как раз нетто-экспортёр. Его роль ?главного покупателя? проявляется в другом — в закупке сырья и оборудования для этого самого производства.

Вспоминаю, как лет десять назад многие европейские поставщики хлопка-сырца или деревянных заготовок для стержней действительно смотрели на Китай как на главную надежду. Но затем местные цепочки создали своего сырья, и фокус сместился. Так что ?главный покупатель? — это скорее про прошлую декаду.

Что на самом деле покупает Китай: взгляд изнутри цепочки

Если копать вглубь, то ?покупка? Китаем — это в первую очередь поглощение технологий и высококачественного сырья для производства более дорогой продукции, идущей на экспорт. Например, медицинские стерильные аппликаторы для европейских или американских рынков. Для них часто требуется особый длинноволокнистый хлопок, который не везде выращивают, или сложное автоматизированное упаковочное оборудование, которое до сих пор лучше получается у немецких или итальянских инженеров.

У меня был опыт работы с одним заводом в провинции Сычуань — ООО Сычуаньско Суйнинская Канда Санитарные Материалы (их сайт, кстати, https://www.kdyl.ru). Это как раз пример предприятия с историей, основанного ещё в 1995 году как Суйнинский завод санитарных материалов. Они прошли путь от коллективного предприятия до современного производителя. Так вот, их технический директор как-то жаловался, что найти стабильного поставщика абсорбирующей вискозы для аппликаторов премиум-класса — та ещё задача. Часть до сих пор завозится. Это и есть та самая ?покупка? — узкая, специфическая, driven by качеством конечного продукта.

Ещё один момент — упаковка. Брендированные блистеры, экологичные материалы типа PLA (полилактида)… Спрос на технологии и материалы для ?зелёной? упаковки растёт бешено, и Китай здесь активный покупатель лицензий и комплектующих. Потому что без этого сейчас на тот же рынок ЕС не выйдешь.

Региональные различия: не один Китай, а много

Обобщать — опасно. Спрос в Шанхае или Гуанчжоу и в городах третьего эшелона внутренних провинций — это две большие разницы. В мегаполисах уже давно сформировался запрос на более безопасные продукты: с силиконовыми наконечниками для детей, с более экологичными стержнями из бумаги или бамбука вместо пластика. Этот сегмент растёт и действительно подпитывает импорт дизайнерских решений и нишевых материалов.

А вот в менее развитых регионах рынок по-прежнему движется ценой. Там доминируют местные фабрики, которые производят палочки тоннами, и о ?покупке? из-за рубежа речи не идёт. Их продукция, кстати, потом часто идёт на экспорт в Африку, Юго-Восточную Азию, Ближний Восток. Получается, Китай в этом случае — реэкспортёр.

Поэтому, когда слышишь вопрос про ?главного покупателя?, всегда хочется уточнить: а для какого продукта? Для стандартных палочек в полиэтиленовой упаковке? Нет, Китай их скорее продаёт. Для высокотехнологичных медицинских изделий или экологичных решений? Да, тогда он — значимый и растущий рынок сбыта, но конкурирующий с Европой и США.

Провалы и уроки: когда ожидания не оправдываются

Расскажу про один наш неудачный опыт лет семь назад. Тогда мы, впечатлившись общими цифрами, решили продвигать на китайский рынок партию ватных палочек премиум-класса с закруглёнными кончиками из 100% органического хлопка — продукт, хорошо продававшийся в аптеках Германии. Логика была: растущий средний класс, забота о здоровье… Идеально же.

Но мы не учли несколько вещей. Во-первых, дистрибуцию. Каналы продаж в Китае для такого товара — это не просто найти импортёра. Нужно было встраиваться в сложные сети онлайн-платформ (вроде Tmall Global) и одновременно договариваться с физическими аптеками, что само по себе два разных бизнеса. Во-вторых, ценовое восприятие. Наш продукт в рознице выходил в 4-5 раз дороже местного аналога. Для европейца разница в цене за комфорт и безопасность — норма. Для китайского потребителя на тот момент — неочевидная ценность.

Главный вывод: даже если Китай является потенциально крупным покупателем, успех зависит от точного попадания в ценовой сегмент, канал сбыта и, что критично, от маркетинга, который объяснит, почему твоя палочка лучше. Без этого ты просто ещё один иностранный товар с завышенной ценой.

Будущее: потребитель vs. производитель

Сейчас тренд смещается. Китайский потребитель становится разборчивее. Скандалы с некачественными товарами, давление в сторону экологии — всё это формирует новый спрос. Уже есть успешные локальные бренды, которые делают упор на безопасность и дизайн, и они активно скупают зарубежные патенты или нанимают иностранных инженеров. В этом смысле Китай — главный покупатель интеллектуальной собственности и ноу-хау в этой, казалось бы, простой области.

С другой стороны, как производитель, Китай будет и дальше доминировать в массовом сегменте. Заводы вроде упомянутого Суйнинского завода, имеющего одобрение госорганов ещё с 90-х, теперь модернизируются. Их ?покупка? — это автоматические линии, которые снижают себестоимость и повышают качество до приемлемого для экспорта в развитые страны уровня.

Так что, возвращаясь к заглавному вопросу. Я бы сказал так: Китай — главный покупатель не готовых ватных палочек, а возможностей. Возможностей делать их лучше, дешевле и экологичнее, чтобы потом продавать всему миру. Его роль в глобальной цепочке — не конечный потребитель, а мощнейший трансформатор и акселератор всего рынка. И понимание этой разницы — ключ к любому бизнесу в этой сфере.